John Martin Johansen 
Hvis du går inn i et supermarked i England i dag, vil du ikke finne verken kjærlighet på pinne, sjokolade eller potetgull innen en radius av 2 meter fra kassen.
Det er ikke fordi supermarkedene plutselig har bestemt seg for å styre kundene sine bort fra å kjøpe usunn snacks.
Årsaken er at de siden oktober 2022 har vært lovpålagt å holde slike varer borte fra steder som innbyr til impulskjøp, for eksempel området rundt kassedisken eller fremtredende utstillinger i enden av gangene. Brudd på loven kan straffes med bøter på 2 500 pund eller mer.
– Nå sier vi at det ikke er lov å ha søppelmat i nærheten av inngangspartier og kasser, sier professor David Halpern, administrerende direktør i Behavioural Insights Team (BIT), en sosial organisasjon som er en spin-off fra det britiske Cabinet Office.
– Det nytter ikke å fortelle unge mennesker at de bør spise dette eller ikke spise dette fordi det er bedre for helsen, sa han.
Atferd kan påvirkes mer ved «å dytte folk i riktig retning» enn ved å fortelle dem det, sa han, og la til at den beste måten å få folk til å velge en sunnere livsstil på er ved å lede dem vekk fra fristelser.
Eller, i dette tilfellet, gjøre det mindre sannsynlig at de kjøper usunn mat og drikke.
– Produktplassering er veldig viktig når du går i butikken. Du har gjort sunne valg, men når du kommer til kassen, er det masse søtsaker. Det er en fristelse, sier professor Halpern.
Dette er helt i tråd med det flere land nå gjør, inklusive Singapore. Health Promotion Board (HPB) har samarbeidet med produsentene om å bruke mer fullkorn i brød og nudler, og mindre sukker og salt i bearbeidede matvarer samt mindre usunne oljer.
Tay Choon Hong, HPBs administrerende direktør, sier til The Straits Times at teamet hans følger med på hva England gjør for å begrense markedsføringen av produkter med høyt innhold av fett, sukker og salt.
Han var enig i at «adferdsopplæring og godt utformede miljøer for sunn livsstil kan hjelpe forbrukerne til å ta informerte og sunnere valg», og pekte på Healthier Choice-symbolet og Nutri-Grade-etikettene som eksempler på «dytt på salgsstedene som gjør det enkelt for forbrukerne å identifisere og velge sunnere mat og drikke».
I slutten av 2022 ble det obligatorisk å merke ferdigpakkede og ikke-tilpassede drikkevarer med næringsdeklarasjon, og det ble forbudt å reklamere for drikkevarer med den mest usunne karakteren.
HPB forklarte at formålet med dette er «å hjelpe forbrukerne med å identifisere drikkevarer som inneholder mer sukker og mettet fett, og å redusere reklamens innflytelse på forbrukernes preferanser, og dermed oppmuntre til mer informerte, sunnere valg og stimulere til reformulering i bransjen».
Tay legger til at HPB også samarbeider med dagligvarekjedene om å fremheve sunnere alternativer for forbrukerne gjennom butikkutstillinger og hylleplasseringer.
Professor Halpern sier at mange studier viser at gode plasseringer kan øke salget med så mye som 50 prosent. Dette er grunnen til at store selskaper betaler supermarkeder for å eksponere produktene sine på en fremtredende måte.
– Det kan dreie seg om betydelige beløp, og det er vanskelig for selv de største kjedene å si nei, sier han og nevner et populært brusmerke som betalte 10 millioner australske dollar til en stor supermarkedkjede i Australia for å plassere produktene sine på fremtredende plasser.
Varemerkene jobber også med mindre butikker ved å tilby seg å betale for skilt i butikkfronten eller flotte kjøleskap med glassfront som viser frem produktene deres. Professor Halpern legger ironisk til:
– Det er ingen som gjør det samme for frisk frukt.
I 2015, før lovendringen, publiserte Public Health England en rapport der det ble slått fast at reklamerte matvarer står for rundt 40 prosent av alle utgifter til mat og drikke som konsumeres hjemme.
– Dette er kjøp folk ikke ville gjort uten kampanjene i butikkene, heter det i rapporten.
– Det øker også innkjøpsmengden av sukkerholdig mat og drikke med 6 prosent totalt sett, og påvirker innkjøpet i alle sosioøkonomiske og demografiske grupper.
Denne og andre studier førte til lovendringer som skal styre Englands befolkning i retning av et kosthold med mindre fett, salt og sukker.
Food Promotion and Placement England Regulations 2021 inneholder en lang liste over slike matvarer, blant annet saltet popcorn, frokostblandinger, iskrem og frossen yoghurt, muffins og puddinger, pannekaker og wienerbrød samt panerte grønnsaker, fisk og fjærkre.
Lovgivningen trådte i kraft for vareutstillinger av slike matvarer i butikk 1. oktober 2022 i England.
En annen del av lovgivningen, som forbyr «volumpromotering», vil tre i kraft fra 1. oktober 2023.
Volumpromotering oppfordrer folk til å kjøpe mer enn de ønsker – som regel usunn mat – på grunn av den påsatte rabatten. Om noen måneder vil England ikke lenger tillate tilbud som «kjøp én, få én gratis» eller «kjøp seks og få 25 prosent rabatt».
Hugo Harper, direktør i BIT, sier:
– Det interessante med flerpakningstilbudene er at det er mye som tyder på at de får folk til å kjøpe og dermed konsumere mer og raskere enn de ellers ville gjort.
Han sier at studier har vist at kampanjer der man får rabatt ved kjøp av mer av varen – for eksempel «kjøp to, få en gratis»-tilbud, eller pakker som selges til samme pris, men som inneholder 25 prosent mer av produktet – fører til en økning i kjøp og dermed økt forbruk på 35 prosent.
En direkte rabatt, for eksempel 30 prosent av ordinær pris, fører bare til 25 prosent flere kjøp.
Helse-ekspertene mener at å fjerne denne fristelsen vil gjøre det mye enklere for den enkelte å spise sunnere, og på nasjonalt nivå håper de at det vil føre til en befolkning med lavere forekomst av fedme, diabetes og andre livsstilsrelaterte sykdommer.
Kjøp billetter til boklansering i Oslo den 8. juni her!
Document Forlag utgir Mattias Desmet. Kjøp boken her!
Kjøp Jean Raspails roman «De helliges leir»! Du kan også kjøpe den som e-bok.
Kjøp Susanne Wiesingers bok «Kulturkamp i klasserommet»! Du kan også kjøpe den som e-bok.
Kjøp e-boken av Kent Andersen her!
Kjøp «Usikker vitenskap» av Steven E. Koonin som papirbok og som e-bok.
