Det begynner med et klikk. Og dermed er du i gang: Plutselig har du lagt igjen en mengde spor etter dine siste innkjøp, delinger eller søk.

Men hvordan skjer egentlig denne kartleggingen på nettet – og hvorfor skjer den?

En av det 20. århundres mest innflytelsesrike økonomer, amerikaneren Milton Friedman, var kjent for å hevde at ingenting kommer gratis – alt har en pris.

Men de sosiale mediene som Facebook, YouTube, Instagram og Tiktok er gratis. Eller?

Det koster ingenting å bruke tjenestene. Plattformene har mange millioner brukere – helt uavhengig av brukerens inntekter. Så tok da Friedman feil? Hva betaler vi i så fall med – eller er vi selve varen?

Den svenske eksperten på digitale verktøy, Peter Mackhé, har god kjennskap til det svenske annonsemarkedet. Han sier at det er brukerne som faktisk produserer innholdet.

– Og uten innholdet ville det ikke vært noen brukere. Annonsører ønsker å være der folk er. Og «alle» er på Facebook. Annonsene utgjør 97 prosent av Facebooks totale inntekter, sier Mackhé.

Et av de ledende måleverktøyene for deg som handelsvare er informasjonskapslene, på engelsk cookies. De er like vanlige på nett som forkjølelsesvirus om vinteren.

Uansett hva du gjør, vil informasjonskapslene finne deg, analysere hva du gjør og lagre denne informasjonen et sted.

En informasjonskapsel i digital sammenheng er, noe forenklet, et stykke data som brukes av selskaper for å kartlegge deg og dine digitale vaner. Hvilke nettsteder besøker du? Hva gjør du der? Hvor lenge? Hvem er det du chatter med? Hvorfor klikket du på den siden? Informasjonskapsler er en digital ekvivalent til den nysgjerrige kusinen som alltid vil vite mer om deg.

For annonsørene blir all informasjonen til en unik profil om deg. Du havner i en interessekategori som det blir mulig å målrette annonser mot.

– Annonsører ønsker jo å nå fram til bestemte målgrupper, sier Peter Mackhé.

Og skulle informasjonskapslene ikke fange deg, finnes det andre verktøy som gjør lignende ting.

Når du surfer og scroller rundt skjer det altså mye i bakgrunnen – som annonseauksjonene. En annonseauksjon blir brukt til å avgjøre hvilken annonse som er best å vise en person på et gitt tidspunkt.

Bedriftene vet dermed at du er mottakelig for reklame for en skjorte, bil, ferietur eller utdanning.

Innholdet i informasjonskapslene og de andre verktøyene deles mellom bedrifter. Og det er mange som ønsker å nå deg med informasjon om den skjorta eller ferieturen.

Auksjonen for annonseplassen du bare scroller forbi, finner sted umiddelbart. Den involverer ulike ting som annonsøren er villig til å betale for. Verdien ligger også i hvor sannsynlig det er at du blir værende på siden – og eventuelt begynner å reagere på annonsen – med nye søk eller kjøp.

Den som mistrives med å gå rundt med en digital prislapp i pannen, kan kanskje begynne å lete etter mulige måter å reservere seg mot slik påvirkning. Det er ikke enkelt.

– Det meste er selvfølgelig basert på at du er pålogget, men både Facebook og Google har begge enorme annonseplattformer som når veldig bredt og der enormt mange selskaper er involvert, sier Peter Mackhé.

Mange kan dermed lure på om løsningen rett og slett er å logge seg helt av og kanskje bygge en hytte i skogen og begynne å dyrke poteter isteden.

Mackhé tror ikke et så radikalt valg trenger å være løsningen. Men han sier at det er mange som slutter å bruke sosiale medier.

– Det er jo i dette miljøet du deler det som er personlig, ditt privatliv og dine interesser – som er svært verdifulle data for annonsørene.

Men det skjer også positive ting. For eksempel fjerner stadig flere aktører, deriblant giganten Google, informasjonskapslene. Det kan se ut til at vi kan slippe informasjonskapslene i framtida. Men megaselskapene gjør det neppe dette av altruisme.

– Dette handler ganske mye om førstepartsdata og tredjepartsdata og hva du kan gjøre med det og hvordan det kan lagres, sier Mackhé.

Litt forenklet er tredjepartsdata den informasjon som sirkulerer rundt deg og alle andre på nettet.

Informasjonen er ikke nødvendigvis samlet inn av selskaper som Facebook, men kan brukes av dem. Få bedrifter har førstepartsdata. Altså informasjon om når du besøker nettsteder eller bruker apper.

– Vi har sett at mange bedrifter ikke alltid vet hvordan data håndteres, eller om det foregår lekkasjer og lignende. De sosiale mediegigantene har rett og slett bygget et monster som hele tiden er avhengig av vekst, slår Mackhé fast.

Han sier det pågår et arbeid i EU med et lovverk som skal styre hvordan data kan håndteres.

– Personlig tror jeg mer på selvrensing av markedet, sier Peter Mackhé.

Selv om systemene er avanserte og gode til å forutsi atferd, fungerer de likevel ikke alltid like godt.

– Systemene er ikke alltid så effektive, sier Mackhé. For eksempel behøver du ikke være særlig interessert i klokker, men du har gjort noen søk om luksusklokker. Plutselig er alle feedene dine fylt med annonser for klokker. Da treffer de ikke så godt, mener han.

En mulighet for brukerne er å stille krav til plattformene for at du skal fortsatt bruke dem.

– Hvis du ikke liker selskapene, bør du absolutt vurdere om du selv skal fortsette å bruke plattformen. Det burde også gjelde for annonsørene. Ingen ønsker vel å bli assosiert med noen som aktivt påvirker folk negativt, det er ingen god deal, sier Mackhé.

Han viser til at Facebook for eksempel har vært utsatt for sterk kritikk for å påvirke folk negativt.

Det er mange former for overvåking. En internasjonal kartlegging i 2019 viste at aktører i rundt 65 land brukte ansiktsgjenkjenning til overvåking, ifølge Teknologirådet.

Overvåking for kommersielle formål er én ting og er selvfølgelig bekymringsfull. Men det finnes også andre typer overvåking som er enda mer bekymringsfull: Overvåking utført av stater.

I Kina er regimet blitt anklaget for å bruke digital overvåking for å forfølge opposisjonelle. I Moskva-metroen er det nå mulig å betale for reisen ved å bruke systemet for ansiktsgjenkjenning.

Mange er bekymret. Kritikerne mener overvåkingen av befolkningen på den måten blir altfor omfattende og at det er usikkert hva et slikt verktøy kan brukes til på sikt.

Den uavhengige, russiske organisasjonen Roskomsvaboda som overvåker russernes digitale rettigheter, er blant kritikerne.

– Dette systemet øker statens muligheter til å forfølge personer som deltar på protestaksjoner myndighetene ikke har godkjent, mener Vladimir Ozjereljev i Roskomsvaboda.

– De som viser sin politiske mening på denne måten, kan oppleve at ytringsfriheten blir begrenset, uttalte Ozjereljev til NRK tidligere i høst.

Byer i Japan og Dubai bruker for eksempel teknologien til å oppdage mistenkelig aktivitet og identifisere etterlyste kriminelle på togstasjoner.

Kjøp Alexander Graus «Hypermoral» fra Document Forlag her!